Internationale Studie wertet 40 Millionen Schlagzeilen in englischsprachigen Medien aus 20 Jahren aus

Auf den Punkt gebracht

• Neue Studie über Journalismus: In den vergangenen 20 Jahren hat sich der Stil von Online-Überschriften in digitalen Medien stark verändert.
• Clickbait zählt: Überschriften sind länger und negativer geworden. Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, sind sie besonders klickträchtig formuliert.
• Großer Datensatz: Diese Entwicklung lässt sich unabhängig von der journalistischen Qualität der Medien beobachten. Ausgewertet wurden 40 Millionen Online-Nachrichten im englisch-sprachigen Raum.

Online-Schlagzeilen sind in den vergangenen 20 Jahren nicht nur länger geworden, sondern auch negativer und zunehmend auf Klickzahlen ausgerichtet – und das unabhängig von der journalistischen Qualität. Zu diesem Ergebnis kommen Forscher des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung, die rund 40 Millionen Schlagzeilen englischsprachiger Nachrichtenseiten aus den letzten zwei Jahrzehnten ausgewertet haben.

Die Forscher vergleichen das Internet mit einem riesigen Marktplatz, auf dem Journalistinnen und Journalisten mit ihren Schlagzeilen um die Aufmerksamkeit der Leserschaft konkurrieren. Diese Aufmerksamkeit ist ein kostbares Gut, denn im digitalen Zeitalter können Inhalte so günstig wie nie produziert werden– ein Überangebot und starke Konkurrenz von Inhalten ist die Folge. Um durchzudringen, kommt der Überschrift eine entscheidende Funktion zu. Sie muss Aufmerksamkeit erzeugen und Neugier wecken.

Anders als bei Print-Schlagzeilen lässt sich der Erfolg jeder einzelnen Überschrift im Internet messen, denn dort kann man sehen, wie viele Klicks sie erhalten hat. Das führt nach Ansicht der Wissenschaftler dazu, dass Online-Schlagzeilen so formuliert werden, um möglichst viele Klicks zu generieren (sogenanntes Clickbait). „Unsere Analyse zeigt, dass sich die Sprache von Online-Schlagzeilen über die Jahre hinweg systematisch verändert hat“, erklärt Erstautor Pietro Nickl, Doktorand am Forschungsbereich Adaptive Rationalität des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung. „Viele dieser Veränderungen deuten auf eine Anpassung an die Anforderungen und Möglichkeiten des digitalen Umfelds hin.“ 

Online-Überschriften haben sich in den letzten 20 Jahren stark gewandelt 

Im Zentrum der Analyse standen die sprachlichen und strukturellen Veränderungen von Schlagzeilen seit dem Jahr 2000. Diese weisen nicht auf bloße Änderungen in redaktioneller Praxis hin, sondern auch auf die wachsende Bedeutung der Schlagzeile als zentrales Element im digitalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Anders als im Print-Journalismus, wo Überschriften vor allem informativ und platzsparend sein mussten, werden sie online gezielt genutzt, um Klicks zu generieren. Charakteristisch für Clickbait-Schlagzeilen ist ihre Länge: Sie sind in konversationellem Ton gehalten und dienen dazu, Neugierde zu wecken, ohne selbst viele Information preiszugeben.

Tatsächlich stellten die Forscher fest, dass die durchschnittliche Länge der Schlagzeilen kontinuierlich zunahm. Gleichzeitig wurde ein verstärkter Einsatz sprachlicher Mittel festgestellt, die typischerweise mit Clickbait assoziiert werden. Dazu zählen etwa aktive Verben, der Einsatz von Pronomen wie „ich“, „du“ oder „sie“ sowie der häufigere Gebrauch von Fragewörtern („wie“, „was“, „warum“). Diese Elemente wecken Neugier, indem sie eine Informationslücke schaffen – ein psychologischer Mechanismus, der Leserinnen und Leser zum Klicken anregen soll. 

Ein weiterer markanter Befund betrifft die Satzstruktur. Während in den frühen 2000er-Jahren sogenannte Nominalsätze – zum Beispiel „Erdbeben in Myanmar“– gängig waren, traten in späteren Jahren vermehrt vollständige Sätze auf. Diese sind dynamischer und emotionaler, oft narrativ aufgebaut, und zielen stärker auf eine emotionale Ansprache ab. Ebenfalls auffällig war die Entwicklung der emotionalen Tonalität. Die Sentiment-Analyse ergab, dass Schlagzeilen im Durchschnitt negativer geworden sind – unabhängig davon, ob es sich um hochqualitativen oder boulevardesken Journalismus handelt. Interessanterweise nutzten rechtsgerichtete Medienhäuser im Mittel deutlich häufiger negativ konnotierte Überschriften als linke oder politisch neutrale. 

Entwicklungen werden durch Algorithmen verstärkt 

„Die Veränderungen sind nicht das Ergebnis einzelner redaktioneller Entscheidungen, sondern Ausdruck eines kulturellen Selektionsprozesses. Bestimmte sprachliche Merkmale setzen sich durch, weil sie unter den Bedingungen der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie erfolgreicher sind. Sie werden häufiger verwendet – gegebenenfalls auch ohne, dass sich Produzenten oder Konsumenten dieser Mechanismen bewusst sind“, sagt Pietro Nickl. Das Ganze wird durch Empfehlungsalgorithmen sozialer Medien verstärkt.  

Die Studie basiert auf Daten aus vier internationalen Nachrichtenportalen – New York Times, The Guardian, The Times of India und ABC News Australia – sowie dem umfassenden News on the Web-Korpus (NOW), der rund 30 Millionen weitere Schlagzeilen aus verschiedenen Ländern enthält. Ergänzend wurden Daten von Upworthy (als Beispiel für expliziten Clickbait) und von wissenschaftlichen Preprint-Titeln (als Gegenbeispiel) analysiert. In den meisten Variablen wurden die Nachrichtenschlagzeilen den Clickbait-Titeln über die Zeit immer ähnlicher. Die Datenauswertung erfolgte mithilfe moderner Methoden der natürlichen Sprachverarbeitung wie Sentiment-Analyse, syntaktischer Analyse und wörterbuchbasierter Auszählung. 

Das Erkennen von manipulativen Inhalten wird immer schwieriger 

Die Ergebnisse werfen auch grundlegende gesellschaftliche Fragen auf. Die zunehmende Verbreitung von Clickbait-Elementen in etablierten Medien könnte langfristig das Vertrauen in den Journalismus untergraben und die Unterscheidung zwischen seriösen und manipulativen Inhalten erschweren. Denn viele sprachliche Merkmale, die bislang als Warnsignale für unseriöse Inhalte (wie Clickbait oder manipulative Inhalte) galten – wie starke Emotionalisierung oder der vermehrte Einsatz von Pronomen und Fragewörtern – sind inzwischen auch in Qualitätsmedien verbreitet. „Wenn sich der Stil etablierter Medien denen von problematischen Quellen immer stärker annähert, verschwimmen die Grenzen – und das erschwert auch die Unterscheidung zwischen seriösen und manipulativen Inhalten“, warnt Co-Autor Philipp Lorenz-Spreen, Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Forschungsbereich Adaptive Rationalität des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung.

Trotz dieser Entwicklung sehen die Forschenden Handlungsspielräume. Denn die digitale Informationslandschaft ist gestaltbar. Wenn bisherige Erfolgskennzahlen wie Klicks oder Verweildauer Inhalte verzerren, sei es an der Zeit, über alternative Metriken nachzudenken. Erste Plattformen experimentieren bereits mit neuen Ansätzen – etwa durch die Hervorhebung „tief gelesener“ statt nur „meistgeklickter“ Artikel. Auch individuell wählbare Kriterien könnten dazu beitragen, langfristig eine vielfältigere und nachhaltigere Medienlandschaft zu fördern.